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286 如何做好公关设施与评估（第1页）

计划制定好之后，就进入到了实施阶段。

实施阶段主要包括选择传播渠道和选择传播内容两个方面。

（1）选择传播渠道

①传播渠道的种类。

当代传播学关于传播渠道的划分主要有两种，一种是二分法；另一种是四分法。

二分法是将人类的所有传播活动分成亲身传播和大众传播两大类。

四分法是将人类的传播活动分成自我传播、人际传播、组织传播和大众传播四大类。

②传播渠道的选择原则。

每一种传播渠道都有长处和短处，只有选择得当，才能发挥最佳效益。

在选择传播渠道时我们应遵循以下原则：A.有利于目标的实现；B.有利于公众的接受；C.有利于内容的传播；D.有利于经费的节约。

（2）选择传播内容

为了取得良好的传播效果，公关人员必须首先写出有利于传播的宣传材料。

①公众的心理定式。

心理定式是指公众受过去经验的影响，在生理、心理需要和所处环境的相互作用下形成的心理准备状态。

②影响传播质量的3个因素。

心理学的研究证明，一个信息要被对方接受，必须经过3个重要的关口，即所谓的“过三关”

理论。

第一关是引起公众的注意；第二关是信息在引起了公众注意以后，还要能使公众理解；第三关是信息便于公众记忆。

③注意信息的结构和语言。

为了达到使信息顺利“过三关”

的目的，公关人员在编制传播信息时，要注意信息的4类结构性功能因素，并注意语言价值色彩的选择。

即信息刺激的强度、信息的对比度、信息刺激的重复率和信息的新鲜程度。

公关评估是一个连续不断的活动，一旦进入公关的工作过程中，评估活动就开始了。

其评估的内容有：（1）公关工作程序评估。

是对公关工作的各个步骤、各个环节的工作进行评估、估计或研究，其内容和要点主要有：①调查过程评估。

包括：调查的设计是否合理；调查方法的选择是否得当；调查工作的组织实施是否合理；调查结论分析是否科学等。

②计划过程评估。

包括：公共关系计划的目标是否科学；总体计划是否可行、合理；战略构想是否周密、科学；目标公众选择有无遗漏，是否科学；媒介选择及媒介策略是否得当；经费预算是否合理等。

③计划实施过程评估。

包括：各项准备工作、沟通协调工作是否落实到位；实施过程安排是否合理、周到、有创新；信息制作的内容是否准确；传播效果是否明显；实施过程的安排是否得当；实施效果是否达到目标要求等。

（2）专项公共关系活动评估。

主要包括以下4类：日常公共关系活动成效评估、单项公共关系效果评估、年度公共关系活动效果评估和长期公共关系活动效果评估。

千人成本的计算方法。

千人成本是广告术语，是媒体载具每接触1000人所需支付的金额，在计算上是以媒体单价除以接触人口，再乘以1000。

它的计算方式有两种：

①千人成本=总成本总受众。

②千人成本=总成本有效受众。

覆盖率、有效率、千人成本、准确率、传播力度、传阅率、公关指数提升、销售提升等，用这8个关键词来评估公关，基本上可以系统地反映公关的效果。

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