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1915年,来自中国贵州黔北深山的茅台酒,第一次代表中国产品漂洋过海,参加在美国旧金山举办的世界博览会——巴拿马万国博览会。
彼时,中国积弱已久,茅台是临时以“茅台造酒公司”
的名义,整合了“成义”
、“荣和”
两家作坊的茅台酒样酒参展,但却一鸣惊人,荣获博览会高级评审委员会授予的最高级别的荣誉勋章金奖,从此与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌并称为世界三大蒸馏名酒。
2010年,茅台与世博再续前缘,成为上海世博会唯一的白酒类高级赞助商。
此时,中国GDP居世界第二,首次举办世博。
生产茅台的中国贵州茅台酒厂有限责任公司旗下已经有全资子公司、控股公司、参股公司等近20家企业,涉足白酒、啤酒、葡萄酒、红酒、证券、银行、保险、物业、科研等多个产业。
茅台也已经成为民族品牌的优秀代表,是公众心目中无可替代的“国酒”
。
百年时光,见证的不仅仅是一家企业的成长经历,更是中国民族企业由小到大、由弱到强,从封闭走向对外开放的发展历程。
巴拿马博览会让茅台逐渐为海外所知,上海世博会则是茅台继往开来,向海外普及中国白酒文化,打造世界级企业的全新起点。
对绝大多数华人而言,世博会永远跟茅台的名字联系在一起。
在1915年那届为庆祝巴拿马运河建成而在美国旧金山举办的万国博览会上,刚刚告别封建帝制的中国首次亮相,出自贵州黔北深山的茅台大放异彩,捧回金质奖章。
但鲜为人知的是,茅台并非唯一的金质奖章获得者。
该届世博会共发出了超过25000块奖牌,中国代表团收获多达1218枚,为各国之冠。
其中同属一等奖的大奖章(GrandPrize)、荣誉勋章(MedalofHonor)和金质奖章(GoldMedal),中国人分别拿下了62、54和250枚,茅台为1366,剩余的皆为银质、铜质和鼓励奖牌。
所以真正值得玩味的是,为何独有茅台能够穿越百年时光,挟世博光芒跃升为国宴用酒,成为享誉世界的名牌企业?相比较另外365件湮灭于历史尘埃的巴拿马一等奖国货,茅台坚持了什么、做对了什么,才能脱颖而出?同样,上海世博会对茅台来说又意味着什么,茅台在上海世博会后又会有怎样全新的发展?
这些纷繁的问题,却有一个简单的答案——传承文化,发展文化。
茅台百年来的矢志进取、不断创新,则是实现传承发展的关键所在。
享誉百年的世博营销
1915年的巴拿马万国博览会,是茅台发展史上的一个重要分界点。
从这一年起,茅台开始由中国走向世界,开启了这个载誉中国、享誉世界的中国传统工艺产品的国际化品牌成长之路,并让茅台受益至今。
这一年,美国完成了两大举世瞩目的重大工程:沟通太平洋与大西洋的巴拿马运河,跨越北美大陆的铁路。
随后在旧金山举办了盛况空前的世界博览会——巴拿马万国博览会,刚刚告别封建帝制的中国政府收到邀请,首次出面组织产品参展。
在这批远涉重洋、前往异国他乡接受西方工业社会检验的中国传统产品之中,来自贵州的茅台酒颇受推重。
此酒历史悠久,早在公元前135年,汉武帝就曾褒奖其前身枸酱酒“甘美之”
,并为《史记》所记载,此后唐、宋、元、明、清几个朝代,茅台就均被列为朝廷贡品,盛传于世。
清代之后,茅台镇更是酒业兴旺,道光年间“茅台烧房不下二十家,所费山粮不下二万石”
,“茅台春”
、“茅台烧春”
、“同沙茅台”
等名酒声名鹊起。
毫不夸张地说,茅台贯穿了中国两千多年的酿酒文明,是中国传统酒文化的优秀代表。
1910年,茅台又曾在南京举办的首届南洋劝业博览会上获奖,因此被新成立不久的国民政府选送参展,并被视为奖牌的有力争夺者。
但“酒香不怕巷子深”
的文化传统,让首次走出国门的茅台犯了“不重视外在包装”
的重大错误,盛放美酒的深褐色陶罐在琳琅满目的各国展品中显得相当简陋土气,根本吸引不了参观者的目光,再加上茅台所在的农业馆参观者本就不多,导致博览会的酒类评比快要结束了,茅台酒依然乏人问津。
陪同而来的中国代表看在眼里、急在心头,于是有人提出将茅台酒移出农业馆,转到人气较旺的食品加工馆中陈列,希望获得更多识货的人青睐。
但就在搬动时,一罐茅台酒不慎被摔碎,四溢的酒香吸引了很多人注意。
中国赴赛监督陈琪深知茅台酒酱香馥郁、空杯留香的特点,见此情形当机立断,决定不再换馆,改为取一瓶茅台分置于数个空瓶中,敞开瓶口任由香气挥洒。
奇迹开始出现,参观者们纷纷寻香而来、争相品尝,展馆内一时人满为患,茅台美名不胫而走,与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌并称为世界三大蒸馏名酒,就此奠定了其世界名酒、中国名片的地位。
这个故事最后演变为“怒掷酒瓶扬国威”
的传奇,成为智慧营销、个性营销的经典之作,甚至还引发了“中国第一起知识产权保护案例”
——获奖消息传回中国后,“成义烧房”
和“荣和烧房”
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