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第9章（第2页）

的营销效果却迥然不同。

2003年蒙牛借势“神五”

一飞冲天，全面提升了品牌价值，成为事件营销的经典。

两年后的几乎同一时间，中国企业界又掀起了借势“神六”

的营销高潮，然而，除了蒙牛乳业继承了“神五”

事件营销的精髓外，其他众多赞助企业大都表现平平，并没有一家企业一鸣惊人，脱颖而出。

为何效果迥然不同呢？这是因为“神五”

是中国载人飞船第一次升空，因此在我国航天事业的历史上具有里程碑的意义，自然是万众瞩目的焦点；而“神六”

虽然较之于“神五”

在技术上有重大突破，但毕竟是第二次，事件悬念少了，事件的轰动效应也减弱了，自然无法同“神五”

事件等量齐观。

做就做第一，达到以奇制胜，这是事件营销成功的又一要诀。

整合营销传播

事件营销的最终目的是提升品牌价值，然而一个事件营销产生的轰动效应毕竟是短暂的，想要保持事件对品牌的长期影响，还需在事件后将事件及品牌的相关信息不断灌输给消费者，并把公众的注意力转换为实际购买力及对品牌的忠诚。

这就需要企业在事件中和事件后做好品牌整合营销传播工作。

当年蒙牛借“神五”

一飞冲天，除了找准了关联性之外，其到位的整合营销传播也是成功的关键。

借势“神五”

的企业很多，仅航天员专用产品就有6个，为什么蒙牛能够让大部分消费者印象深刻、长期记忆呢？这主要得益于蒙牛的媒介策略。

蒙牛没有仅限于赞助，而是利用“神五”

着陆的那一刻做了一次全方位的事件营销，利用广告把蒙牛的“中国航天员专用牛奶”

告诉了全国的消费者。

早在“神五”

成功发射前，蒙牛便花了两个月的时间策划这次活动，调动了上千人参与，确立了“蒙牛强壮中国人”

的传播主题，并与广告公司、电视台签订了“军令状”

。

2003年10月16日6时23分，“神五”

飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成功！

就在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的户外广告上午10点即在各大城市实现“成功对接”

。

一日之间，伴随着“为中国喝彩”

的口号，“中国航天员专用牛奶”

的信息铺天盖地……蒙牛的户外广告共有四个版本：女性版面、男性版面、儿童版和老人版，同时，印有“中国航天员专用牛奶”

标志的蒙牛牛奶相继出现在全国的各大卖场。

几乎在消费者能接触到的任何一种媒体上，蒙牛都在极短时间内迅速让消费者接触到了这一信息。

可以说蒙牛这一次赚足了社会公众的眼球，并收益颇大。

从2004年1月起，蒙牛液体奶销量连续30个月居全国奶类销量之冠。

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